dienstenmarketing: de servicemarketingmix kent 7 P's

De laatste jaren is de aandacht voor diensten en diensteninnovatie gegroeid. Nederland heeft net als andere hoogontwikkelde landen een grote dienstensector die verantwoordelijk is voor meer dan 70% van de Nederlandse economie. Commerciële diensten creëerden 52% van de toegevoegde waarde in Nederland en zorgden tussen 1998 en 2008 voor ongeveer 700.000 banen ofwel 70% van de totale banengroei in Nederland. Hierdoor zijn diensten en diensteninnovatie van groot belang voor de internationale concurrentiepositie van Nederland. Bron:(http://files.welzijn-21e-eeuw.nl/InnovatieplatformDienstenInnovatie.pdfinnovatie platform).

De dienstensector groeit door het outsourcing en uitbestedingen van organisaties, de vergrijzing vraagt om meer persoonlijke diensten, de stijgende welvaart versterkt de vraag naar diensten, de toename van vrije tijd stimuleert de zoektocht naar ervaringen ipv dingen, internationalisering betekent oa.meer reizen en meer transport.

Koen Maegherman geeft in zijn boek Marketing van diensten aan dat heel wat auteurs aangeven dat de klassieke (consumenten) marketingcomponenten van de marketingmix tekort schieten in een dienstensector. De bron www.communicatiecoach.com geeft de volgende vier verschillen:

1. het ontastbare karakter van een dienst wordt vaak over het hoofd gezien.

   Diensten zijn transacties en geen objecten. Diensten zijn niet tastbaar en kunnen van te voren niet worden geobserveerd, gevoeld, geproefd of aangeraakt. Bij bepaalde diensten kan door de afnemer zelfs achteraf niet goed worden waargenomen hoe de dienst is uitgevoerd. Door de ontastbaarheid is het moeilijk de dienst naar de afnemer te communiceren. Door de tastbare elementen van een dienst te benadrukken; folders, personeel logo, kan de afnemer van te voren een beeld vormen van het bedrijf en de dienst.

2. De heterogeniteit, dat wil zeggen dat geen enkele dienst hetzelfde is. De werknemers die de dienst leveren worden vaak als de dienst gezien. De werknemer is dus erg belangrijk in het proces van de levering, hij/zij bepaalt voor een groot deel de tevredenheid van de afnemer. Daarnaast heeft elke afnemer andere wensen met betrekking tot de dienst. Doordat mensen, werknemers en consumenten, verschillen wordt dezelfde dienst elke keer anders geleverd en ontvangen. Een flexible instelling en vriendelijke omgeving is onmisbaar
3. Tegelijkertijd productie en consumptie. Diensten worden in tegenstelling tot producten vaak eerst verkocht, dan geproduceerd en tegelijk geleverd. Bij veel diensten deelt de consument mee in het proces en heeft dus invloed op het uiteindelijke resultaat. Naast het feit dat de consument meedoet in het proces kunnen ook andere consumenten invloed hebben op het resultaat van de dienst. Daarbij kan gedacht worden aan de sfeer die door meerdere mensen in een restaurant wordt bepaald of de medereiziger die alleen maar loopt te klagen over de stewardessen in een vliegtuig. Van belang is dat elke aanwezige een positieve invloed uitoefend op het dienstverleningsproces om op die manier geen negatieve omgevingsfactoren tot het proces toe te laten,
4. Perishability (capaciteitsmanagement). Het laatste punt is dat diensten niet zoals producten kunnen worden opgeslagen of geruild. Een bedrijf kan geen voorraad aanleggen voor in het hoogseizoen (aantal hotelkamers) en als een consument niet tevreden is kan hij de dienst niet terugbrengen en ruilen voor een andere dienst. Een eenmaal gegeten maaltijd kan niet geruild worden voor een andere maaltijd. Door ervaring en het inbouwen van een ‘buffer’ kan zo goed en zo kwaad als het kan ingespeeld worden op de schommeling in de vraag

Zoals uit bovenstaande punten blijkt is een dienst in vergelijking tot een product moeilijker:

1. Te verkopen; je kan geen voorbeeld laten zien of op proef meegeven; Te standaardiseren; geen dienst is hetzelfde en de invloed van verschillen tussen mensen is groot; Te leveren; door de interactie met de klant, die andere wensen en behoeftes heeft en deze in de dienst terug wil laten komen;
2. Te spreiden; er kan geen voorraad worden aangelegd, waardoor pieken en dalen moeilijk zijn op te vangen.

De auteur Maegherman komt tot 6 P's: product, prijs, plaats, Proces, Personeel, promotie. Bitter en Booms kennen nog een 7e: Physical evidence.

1. Product: bij diensten spreken we eerder van een performance, een ervaring of een beleving dan over een ding.
2. Prijs: omdat diensten ontastbaar zijn, vaak moeilijk om ze een waarde te schatten. B.v consultancy, onderwijs, cultuur niet of nauwelijks objectiveerbare eigenschappen om waarde in te schatten. en ook back office activiteiten lastig in te schatten: ' wat moet er achter de schermen nog gebeuren'. Zoekkosten van klant vaak hoger (moeilijker vergelijkbaar)
3. Plaats en tijd: klant gaat naar dienstverlener (kapper, theater, bank), dienstverlener gaat naar klant (taxi, tuinier, post) of contact op afstand ( creditcard, telefoon).
4. Proces: Dit element bepaalt de manier waarop of de procedure van het product wordt voorbereid en alle andere processen betrokken bij productontwikkeling voorbereiding tot hun vertegenwoordiging in de markt. Dit element omvat de wijze van afwikkelen van de verkoop, orderverwerking maar ook de dienstverlening na verkoop. Het is een essentieel element van de totale marketing strategie. Mensen zijn hierbij een aandachtspunt. Dit element omvat namelijk alle activiteiten en diensten waarbij de betrokkenen (mensen / people) een belangrijke rol vervullen.
5. People: Dit zijn alle mensen die direct of indirect in de markt betrokken zijn bij de handel van het product of dienst. Hierbij valt te denken aan klanten, ontwikkelaars, het management, werknemers, enz. Juist als het aanbod een dienst is, is het van belang dat de mensen die hierbij (nauw) betrokken zijn (inclusief de consument) altijd serieus te nemen omdat zij belangrijke input kunnen leveren of een significante aanvulling kunnen doen op het product of dienst
6. Promotie: bij diensten eerder subjectief dan objectief i.v.m. ontastbaarheid van de dienst. Lastiger dus om over een dienst te communiceren. Oplossingen: tastbaarder maken (visualiseren b.v.), begrijpbaar maken (metaforen, toelichtingen). Mond op mond reclame heeft ook veel invloed in dienstensector. Corporate image belangrijk ( Mc donalds b.v.)
7. Physical evidence: Dit element bepaalt de omgeving waarin het product ter beschikking wordt gesteld aan de klanten. Daarbij is een belangrijk aandachtspunt tevreden klanten. Tevreden klanten zijn de beste reclame voor de te leveren diensten of producten. De marketingstrategie moet effectief zijn waarbij de tevredenheid van bestaande klanten kan worden gecommuniceerd aan potentiële klanten. Sociale marketing is daar een handig hulpmiddel bij.

Omwille van deze tekortkomingen van de klassieke marketing, was er voor diensten nood aan nieuwe concepten, modellen en klemtonen. Daarnaast is de auteur ervan overtuigd dat, mede door de verstrengeling van diensten en goederen op vele vlakken, een groot deel van de dienstenmarketing evenzeer toepasbaar is op alle bedrijven