Positioneren: meer inside-out dan outside-in!

Positioneren- Rik Riezebos en Jaap van der Grinten

Dit boek is bedoeld voor manager, marketeers en communicatieprofessionals en biedt een praktisch stappenplan om zelfstandig te komen tot een scherpe positionering. De vele voorbeelden en praktische opzet maken dat het boek goed toegankelijk en bruikbaar.

De auteurs kiezen voor de inside-out benadering d.w.z. dat ze vooral uitgaan van de kracht van de organisatie, waardoor de externe positionering beter kan worden waargemaakt en intern draagvlak is verzekerd.

Product verkoopt zichzelf", die zin hoorde je vroeger vaker dan nu. Het enorme aanbod producten en diensten en de geringe verschillen in het aanbod , het enorme media-aanbod en de gewenste zichtbaarheid van organisaties achter producten en diensten noodzaakt tot positionering.

Het verschil tussen een product en merk kan als volgt worden verwoord: "een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk in het hoofd van de consument".

De auteurs geven aan dat positioneren vooral ook betekent keuzes maken, en dat vinden we moeilijk. Doe je dat niet, dan ben je een allemansvriend. 'If you try to be everything to everybody, you end up being nothing to anybody'.

Voorbeeld: vier uur Cup-a- soup is een scherpe positionering, een heldere keuze op basis van een (nieuw) gebruiksmoment. Maar dat wil niet zeggen dat mensen niet om 13.00 uur of 19.00 uur het product gebruiken. .

Definitie: Positionering houdt in een beargumenteerde keuze welke aspecten van de merkidentiteit moeten worden benadrukt. De gekozen aspecten moeten voor de (potentiële) doelgroep relevant zijn.

Je moet weten tot welke productklasse je product behoort en welke koopargumenten belangrijk zijn/kunnen zijn voor de doelgroep (points of parity). Vervolgens moet je jemerk te onderscheiden van de concurrentie (points of difference). Positioneren beperkt zich niet aan tot de doelgroep consumenten of klanten, maar naar alle stakeholders (potentiële werknemers, aandeelhouders, politiek, financiële instellingen)

Stappenplan aan de hand van het MDC model: MERK (identiteit) + DOELGROEP (relevantie) + CONCURRENTEN (onderscheid) = POSITIONERING

5 stappen:

1. Identiteit van de organisatie : historie, focus (bedrijfsoriëntatie), waar zijn we goed in (kerncompetenties), onze rol in de markt (missie en visie), hoe gaan we met elkaar om? (cultuur), Op welke waarden leggen we nadruk (organisatie- en klantwaarden)




2. Merkarchitectuur: organisatiemerk of productmerk, merkenportfolio, type merk, subbranding




3. Analyse van de doelgroep: breinmanagement, productklasse, categorisatie, attributen, waarden, betekenisstructuuranalyse, doelgroepkeuze, betekenisladders




4. Analayse van concurrenten: concurrentieomgeving, 14 postioneringsgrondslagen




5. Positionering: brand postioning sheet (BPS), betekenisladder, waarden, attributen

Voorbeeld merkschema (associaties met merknaam):

merk: amstelbier
productklasse: bier
atrributen: 'gezelligheid' ( verwacht voordeel) en 'rood' ( concrete eigenschap)
waarden: vriendschap (lange termijnbelang wat mensen nastreven).

Gezelligheid is geen waarde, omdat dit een korte termijn oriëntatie heeft. Gezelligheid vloeit direct voort uit het drinken van Amstelbier. Vriendschap niet direct.


Afrondend: het boek geeft goede checklists, uitleg en voorbeelden om een scherpe positionering te ontwikkelen.